Digitális testbeszéd

Kutatások szerint egy átlagos, személyes beszélgetés mindössze egyharmadát teszik ki a verbális kommunikáció elemei, és kétharmadát az olyan non-verbális elemek, mint a mimika, a gesztusok, a hangnem vagy a beszédstílus. Nem is hinnénk, hogy testbeszédünk milyen sok mindent elárul személyiségünkről, identitásunkról és preferenciáinkról, pedig ezek a jelek teljesen tudattalanul folyamatosan alátámasztják, kiegészítik, vagy éppen megcáfolják az általunk mondottakat.

De mi a helyzet az online térben? Létezik digitális testbeszéd?

Tekintsük a verbális kommunikáció elemeinek tisztán csak a kommentekben leírt szavakat, így minden más - emotikonok, írásjelek, kis- és nagybetű használata, vagy a közösségi oldalakat nézve a megosztások és like-ok - non-verbális eszköznek számítanak. Sőt, az online térben non-verbális eszköznek tekinthető maga a szóhasználat és a fogalmazási stílus is. Mindenki írt már önéletrajzot, motivációs levelet vagy hivatalos e-mailt. Az ilyen helyzetekben minden szó és mondat a személyiségünkről árulkodik az olvasónak.

Emóció- és stíluselemzés

A megosztások korát éljük, így nem is csoda, hogy az online tartalomfigyelésben rejlő lehetőségek hatékony eszközként tudnak szolgálni a vállalatok, és szolgáltatók piaci versenyében. A hazai piacon bár még csak most kezdenek ráérezni az üzleti döntéshozók a szövegbányászat ízére, és kezdenek ismerkedni például az online véleményelemzés, szentiment elemzés lehetőségeivel, pedig tőlünk nyugatabbra már sokkal inkább az emócióelemzési és stíluselemzési megoldások válnak dominánssá. Vagyis, az jut piaci előnyhöz, aki képes olvasni a fogyasztók és ügyfelek digitális testbeszédét.

Az emóciók azonosítása egy-egy fórumhozzászólásban, vagy a közösségi média felületein megosztott hozzászólásokban jelentős többletinformációt nyújt az igények, preferenciák, problémák alaposabb megértéséhez. Hiszen, ha értjük a vélemény mögötti attitűdöt, könnyebben találjuk meg a leghatékonyabb problémakezelési stratégiát is. Maga a stíluselemzés, vagyis, hogy például egy-egy szöveg milyen hosszú szavakból áll, ezeknek milyen a szófaja, milyen időben és számban íródtak, illetve milyen kohéziós elemeket tartalmaz az írás pedig már önmagában is értékes tudást biztosít a piackutatástól kezdve egészen a bűnüldözési vagy csalás felderítési területekig. Ezek a stíluselemek ugyanis mind jellemzik a szerzőt, akár demográfiai szempontból, akár a pszichológiai jellemvonásokat illetően.

Szerencsére az elmúlt időszakban a magyar nyelvű szövegek számítógépes nyelvi előfeldolgozási területe jelentős mértékben fejlődött, így az emócióelemzési és stíluselemezési trendek, és az abban rejlő lehetőségek nyitottak a magyar piac számára is.

Big Data: a digitális lábnyomtól a digitális testbeszédig

Mindemellett számos olyan online megnyilvánulásunk van, melyek nem közvetlenül a kommunikációnkhoz kapcsolódnak. Online vásárlások, letöltések, egyszerű keresés a Google-lel, telefonálás és sms küldés, stb., vagyis minden olyan nyom, amely az online jelenlétünk után marad része a digitális lábnyomunknak. Az "igazi" Big Data cégek mind az ilyen általunk hagyott és generált információból építkeznek: gyűjtik és különböző szempontok mentén elemzik adatainkat, hogy ezáltal versenyelőnyre tegyenek szert. Személyre szabják a termékajánlásokat, megjósolják az ügyfelek jövőbeni viselkedését és véleményét. Mindezen adatok összekapcsolva a digitális testbeszédből származó információkkal pedig már valóban az ügyfél analitika Eldorádóját kínálják.

Személyiségprofil alapú targeting? Kérdőív nélküli piackutatás?

Minden másodpercben kb. 9000 bejegyezést - rövid, maximum 140 karakter hosszú szöveges kommentet - posztolnak csak a Twitteren: vélemények, hírek, kommentek, észrevételek szinte bármivel kapcsolatban, és képek. Hogyan forgathatná fel teljesen a mai piackutatási gyakorlatot a kérdőívek nélküli adatgyűjtés, vagy a marketinget a személyiségprofil alapú targeting? Egy új kutatás szerint már ezek a rövid írások és megosztások is utalhatnak a szerző jellemére!

A piackutatóknak csábító lehetőség a Twitter, vagy más közösségi oldalak adatainak elemzése a hagyományos megkérdezések helyett, hiszen kérdőív nélkül tudhatják meg mi a felhasználók kedvenc színe vagy melyik mobiltelefont vennék meg szívesebben, de még nagyobb lehetőségek rejlenek ezeken az oldalakon a marketing számára:

Direkt marketingre az elmúlt egy évben csak Amerikában 170 milliárd dollárt költöttek. Hogy milyen sikerességgel? A postai megkeresések 3, az elektronikus reklámoknak pedig mindössze 0,1%-a eredményezett tényleges vásárlást, vagyis nagyjából 165 milliárd dollárt költöttek fölösleges marketingre, spam-elésre, ami a vásárlók elriasztását és a jövőbeni vásárlások meghiúsítását is okozhatja.

Pedig a cégek ma már rengeteg adatot gyűjtenek a potenciális vásárlóikról, hogy elemezzék azokat, majd szegmentációs eljárásokkal alakítsák ki a kampányokhoz a megfelelő célcsoportokat. A számok alapján azonban még ez sem működik megfelelően. A problémát az okozza, hogy ezek az elemzések csak demográfiai adatokon (kor, nem, jövedelem, családi állapot) és viselkedési szokásokon alapulnak. Amire igazán szükség lenne, hogy megismerjék a vásárlóik személyiségét, értékrendjét és szükségleteit, hogy elemezzék a spontán véleményüket, kommentjeiket - például a Twitter bejegyzéseik alapján.

A törekvés, hogy az írásaik alapján mérjük fel az emberek személyiségét nem új. A piackutatók és viselkedési pszichológusok sokáig kedvenc időtöltése volt a "Big Five" személyiségvizsgáló eljárás, ahol öt dimenzió alapján vizsgálták a megkérdezettek által írt válaszokat: extroverzió, együttműködés, lelkiismeretesség, stabilitás, élményekre való nyitottság. Ebben az eljárásban kontrollált körülmények között íródott szövegekről van szó, azonban Tal Yarkoni, a Colorado Egyetem kutatója egy 2010-es cikkében bebizonyította, hogy ez az elmélet online szövegek esetén is alkalmazható. (http://pilab.colorado.edu/publications/Yarkoni_JRP_2010b.pdf)

Az IBM kutatói - Eben Haber vezetésével - ezt az eljárást alkalmazták a Twitter bejegyzésekre. A kutatás során 90 millió felhasználó három hónapnyi tweet-jeit elemezték, és arra jutottak, hogy már akár 50, de még megbízhatóbban 200 bejegyzés alapján lehet következtetni valaki személyiségére.

Kutatások szerint a Twitter bejegyzések száma folyamatosan nő, de az online megosztott adatok mennyisége nagyon is eltér országonként. A megkérdezettek 24%-a mondja, hogy mindent, de legalábbis a legtöbb dolgot megosztja online. Azokban az országokban, ahol a Twitter felhasználók koncentrációja a legnagyobb - Amerika és Nagy-Britannia - ez az arány már csak 15 és 12%. A megosztóknak ez a kis része azonban nem reprezentatív, ahogy a Twitter sem lesz egyenlőre az emberi viselkedés megértésének kulcsa.

A lehetőség azonban adott. Az interneten megosztott felmérhetetlen mennyiségű strukturálatlan adat olyan lehetőségeket nyit meg, melyekre eddig nem is gondoltunk. Ilyen az online vélemény monitoring, a piaci-technológiai trendek előrejelzése vagy a személyiség profil alapú targeting - hiszen honnan tudhatnánk meg több, részletesebb és hitelesebb információt a vásárlókról, ha nem abból amit megosztanak maguktól?

Forrás: The Economist