A pro-tábor: hatékonyság és hiperperszonalizáció

A McKinsey 2025 június-júliusi felmérése szerint a vállalatok 88 százaléka már rendszeresen alkalmaz MI-t legalább egy üzleti funkcióban, a marketing és értékesítés területén pedig a válaszadók 39 százaléka használja.

A svéd fintech óriás, a Klarna stratégiája ezt szemléletesen bizonyítja. A vállalat 25 százalékkal csökkentette külső marketingügynökségekre fordított kiadásait, ami éves szinten 4 millió dolláros megtakarítást eredményezett. A belső csapatok generatív MI eszközökkel 2024 első negyedévében több mint 1000 egyedi képet állítottak elő, a képfejlesztési ciklus pedig 6 hétről mindössze 7 napra rövidült. Ez 6 millió dolláros további megtakarítást jelentett a képgyártási költségekben.

A Virgin Voyages esete a hiperperszonalizáció új dimenzióit mutatja meg. A hajótársaság a Google Cloud Gemini Enterprise modelljével több mint 50 specializált „MI-ágenst" hozott létre. Ezek közül a „Email Ellie" kreatív író-bot a márka sajátos, humoros hangnemére lett betanítva. A rendszer bevezetése után a kampányszövegek írására fordított idő 40 százalékkal csökkent, júliusban pedig 28 százalékos éves szintű értékesítésnövekedést regisztráltak.

A kontra-tábor: az emberi hitelesség védelme

A technológiai eufóriával párhuzamosan 2024-2025-ben felerősödött egy kulturális és fogyasztói ellenállás, amit az iparág „tech-lash"-ként, technológiai visszacsapásként emleget. A fogyasztók egyre nagyobb hányada érzi úgy, hogy a digitális világ elidegenítő, a szintetikus tartalom pedig megtévesztő.

A Dove márka „The Code" kampánya ebben a szellemben radikális lépésre szánta el magát. Nyilvánosan kötelezettséget vállalt arra, hogy reklámjaiban soha nem fog mesterséges intelligenciát használni valódi nők ábrázolására. A kampány egyik leglátványosabb eleme demonstrálta: ha egy MI-képgenerátornak azt az utasítást adjuk, hogy „a világ legszebb nője", az eredmények homogének és műviek. Ha azonban kiegészítjük a „...a Dove Real Beauty reklámjában" kitétellel, az algoritmus sokszínűbb, valósághűbb eredményeket ad.

A Heineken „The Flipper" kampánya szintén az analóg világ felé fordult. A márka egy telefontokot dobott a piacra, ami megfordítja a telefont, ha elhangzik a ’cheers’ szó, ezzel figyelmünket visszatereli a társaságra. Az üzenet egyértelmű: „Nincs szükségünk mesterséges intelligenciára, hogy barátokat szerezzünk, elég erre egy sör is."

Az „uncanny valley" csapdája

A Coca-Cola karácsonyi reklámjának kudarca nem egyedülálló eset. A videóban számos MI-re jellemző hiba maradt: a kamionok kerekei nem forogtak, a méretarányok jelenetről jelenetre változtak, a háttérben lévő karakterek arca elmosódott vagy torz volt. A szakértők szerint a Coca-Cola évtizedes márkaépítést kockáztatott azért, hogy spóroljon a gyártási költségeken vagy – egyfajta FOMO-ként – technológiai úttörőnek tűnjön. Idén ráadásul tetézte a helyzetet egy újabb, hibáktól hemzsegő filmmel.

A LEGO a Ninjago-esettel szintén súlyos imázsveszteséget okozott magának. Amikor a dán játékgyártó egy kvízhez MI által generált képeket használt, a rajongók azonnal kiszúrták a tipikus MI-hibákat: torz ujjak, logikátlan tárgyak. A közösség felháborodása arra kényszerítette a céget, hogy távolítsa el a képeket.

A hazai helyzet

2025 júniusában Magyarországon is mérföldkőhöz érkezett a szakma: megjelent az első átfogó Magyar MI Kézikönyv a média és marketingkommunikációs iparág számára. A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) kezdeményezte, és benne részt vett a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ), a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE), valamint további nyolc szakmai szervezet és tanácsadó cég.

Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke hangsúlyozta: az MI nem fenyegetés, hanem eszköz a gazdaság motorizálására. Kiemelte azonban a marketing reputációjának védelmét: elengedhetetlen a szakmai önszabályozás, hogy elkerüljék az „MI- washing" jelenségét és a fogyasztói bizalomvesztést.

A transzparenciaparadoxon

A kutatási adatok alapján kirajzolódó trendek túlmutatnak a puszta technológiai adaptáción. Bár az etikai irányelvek a jelölést szorgalmazzák, a fogyasztói pszichológia azt mutatja, hogy a „generált tartalom" címke gyakran csökkenti az észlelt értéket. A fogyasztók transzparenciára vágynak, de az MI-címke elriasztja őket (még). A márkáknak emiatt meg kell találniuk az egyensúlyt a jogi megfelelés és a marketinghatékonyság között, úgy, hogy az MI-t az élmény javítására használják, nem pedig a tartalom olcsósítására.

Az „MI vagy ember" kérdés márkapozicionálási eszközzé vált. A technológiai cégek a hatékonyságot, míg a lifestyle és luxusmárkák az emberi érintést teszik központi értékké. A generatív MI a marketingben már a jelen valósága, amely könyörtelenül szétválasztja a piacot azokra, akik eszközként használják a kreativitás kiterjesztésére, és azokra, akik puszta költségcsökkentő mechanizmusként tekintenek rá. Hosszú távon csak az előbbiek tarthatják meg a fogyasztók bizalmát.